Consumidor: principal aliado ou maior concorrente? (Rafael Sampaio)
Data de Publicação: 18 de janeiro de 2007
Trata-se, agora, do poder real. Poder da escolha entre marcas, canais de venda, preços e outros fatores que constituem um produto ou serviço. Poder de nem mesmo se interessar pela maioria das marcas e ofertas que são feitas. Poder de falar mal sobre um produto ou serviço, aumentando muitas vezes o problema vivido. Poder de falar bem. Poder de puxar para cima, de empurrar para baixo. Poder de vida e morte sobre as marcas e as organizações que competem no mercado.
Essa realidade vem aumentando, assim como a consciência dos executivos de marketing e comunicação sobre esse fenômeno.
O ano de 2006 talvez venha a ser conhecido como o ano no qual acabaram as dúvidas de que o consumidor controla e manda na maior parte do mercado de consumo. Fenômenos como o YouTube, MySpace e outros semelhantes sinalizaram a maturidade desse fenômeno e revelaram que onda dos reality shows era apenas a ponta do iceberg de uma transformação muito mais abrangente e profunda.
Um grande número de campanhas virais, originadas de consumidores ou por eles trabalhadas e difundidas ratifica essa constatação.
Surgiu até mesmo um novo conceito: o protagonismo, que sinaliza a realidade de uma grande massa de consumidores que está mais interessada em falar do que em ouvir, de interferir do que em fruir, de liderar do que seguir.
Na segunda semana de 2007, o Advertising Age (www.adage.com) surpreendeu literalmente todo mundo do ramo concedendo o título de Agência do Ano ao... “Consumidor”.
Depois da revista Time, que deu o título de Pessoa do Ano a “Você” (leia detalhes clicando aqui), este é mais um forte indicador da imensa força do consumidor nos mercados mais interessantes.
No caso do AdAge, o “Consumidor” entrou no lugar da DraftFCB, que havia sido escolhida para levar o título mas o perdeu devido ao escândalo da conquista e perda da conta do Wal-Mart em menos de um mês (leia detalhes aqui). Esse fato, somado com a decisão da Time, levou os editores da revista a considerar para valer esse inédito destaque.
Como símbolo desse fenômeno, a matéria menciona um clip viral, feito por duas pessoas comuns, Fritz Grobe e Stephen Voltz, ligadas ao universo do entretenimento, que resolveram fazer um vídeo, inicialmente veiculado no Revver (www.revver.com), sobre o que acontece quando se junta Diet Coke com Mentos (um confeito muito popular nos Estados Unidos).
Se você ainda não sabe o que rola, assista ao “Mentos/Coke Experiment No. 137” e entenda porque esse clip já foi visto 6 milhões de vezes, por decisão única dos consumidores e sem nenhum dólar de mídia paga. No começo dessa “campanha”, os dois anunciantes surpreenderam-se com a repercussão e a Coca-Cola até chegou a pensar em buscar meios legais para evitar que a dupla brincasse com sua marca. Mas, ao refletir melhor, a Coca-Cola compreendeu que o melhor era buscar uma aliança com eles e passou a “patrocinar” os experimentos com seu produto, evoluindo mais tarde para a realização do concurso que convida outros consumidores a fazer o mesmo (veja em www.coca-cola.com/challenge/index.html).
O AdAge cita outros exemplos muito bons nessa linha de envolver os consumidores, como a campanha “Não tem preço”, da Mastercard, que tem um ótimo desdobramento feito pelos consumidores, que pode ser conferido no www.priceless.com.
A matéria também cita casos furados, como uma tentativa do Wal-Mart em estabelecer uma comunidade virtual na internet. Mas este e outros fracassos não invalidam a tese, apenas são etapas naturais de um aprendizado e do início de uma nova era nas relações entre as empresas e suas marcas com os consumidores.
O CEO da Procter & Gamble, A.G. Lafley, fez uma palestra no último Encontro Anual da ANA e bateu justamente nessa tecla: o fato de que sua empresa está empenhada nessa mudança já faz alguns anos e sabe que ainda tem um longo caminho pela frente até dominar o emprego esse mecanismo da mesma forma que conseguiu com os velhos e clássicos modelos de marketing. Entre as excelentes observações de Lafley, pode-se destacar o conselho de que “as marcas devem estabelecer relações com as pessoas que as consomem. Mas a nova lógica é que quanto mais a marca mantenha o controle dessas relações, menos sólidas e duradouras elas serão”.
Como não haveria vendas e lucros sem algum controle no processo, estamos diante de uma esfinge contemporânea que nos propõe um enigma aparentemente insolúvel: os consumidores são o principal aliado e maior concorrente de todas as marcas e organizações.
Como o editorial do AdAge lembra, “de algum modo o consumidor sempre foi a base de tudo. Uma marca é tão boa quanto a experiência dos consumidores com ela. A diferença é que hoje os consumidores têm muitas maneiras de comunicar essas experiências e eles confiam mais neles mesmos do que no papo de vendas das empresas. Dessa forma, os consumidores estão influenciando as estratégias de marketing como nunca fizeram antes.”
Isso significa que a base sobre a qual as novas estratégias de marketing e comunicação devem ser construídas é a de que o consumidor comum passou a ter uma grande capacidade de “criar e distribuir” conteúdo – seja ele de características promocionais, culturais ou de entretenimento.
E, muitas vezes, isso que a pessoa comum cria e distribui é tão brilhante – do ponto da vista da capacidade de comunicação – quanto são os Leões de Ouro de Cannes ou os hits da indústria cultural e de entretenimento.
É evidente que isso não irá substituir, em um futuro que se possa vislumbrar neste momento, a propaganda e as demais disciplinas de comunicação de marketing. Mas essa modalidade poderá ser excelente elemento auxiliar para as campanhas clássicas, complementando-as ou alavacando-as e, mesmo, sendo a principal alternativa para marcas direcionadas a segmentos peculiares.
O certo é que o consumidor chegou ao centro do poder do mercado, gostou muito disso e não vai hesitar em exercê-lo de todas as formas possíveis.
Fonte: http://www.portaldapropaganda.com
